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usdt互换(www.u2u2.it):破亿直播引争议:“一块钱抢书”对出书业是好是坏?

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分类:科技

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本文来自微信民众号:界面文化(ID:BooksAndFun),作者:陈佳靖,编辑:姜妍、林子人,原文题目:《刘媛媛破亿直播引争议:“一块钱抢书”是振兴行业照样对出书业的绞杀?》,头图来自:视觉中国


9月27日,一场图书破亿直播让抖音头部主播刘媛媛一夜间成了众矢之的。


在抖音做图书直播带货原本不是什么新鲜事,但刘媛媛的这场直播中却有许多宣传语刺痛了出书行业的从业者们。在开播前,刘媛媛就宣称“这次我叫来了出书社的半壁山河”,“准备了50万册书破价到10元以下,10万册1元书,爆款书突破了双十一价钱”,她的目的是“振兴图书行业”。


对于出书社而言,以远远低于成本价的方式大批量推销图书,基本无利可图,这不仅不会振兴图书行业,还会让整个行业进一步卷入低价竞争的恶性循环,损坏整个行业的生态。不少出书人直言,这是对原本就薄利的图书行业的一次“绞杀”。


刘媛媛在图书直播开播前的宣传


有人在事后统计了刘媛媛直播中销量领先的书目,仅前45种的销售码洋就突破了1亿元,其中绝大部门是少儿读物。近年来,童书市场的迅速增进吸引了大量出书社加入这一赛道,但在貌似繁荣的市场背后,差异品类的童书质量乱七八糟、库存积压严重、恶性竞争猛烈,也造成了严重的行业乱象。在新冠疫情的影响下,短视频直播带货逐渐成为图书线上销售的盛行模式,而主导这一模式的低价战略也从化妆品、服装、食物等领域延伸到了图书领域。


低价推销会对出书行业的生长造成哪些影响?图书的直播带货与其他商品有什么差异?更主要的是,出书社、主播与直播平台该若何共建一个可连续生长的行业生态,更好地为读者服务?针对上述问题,界面文化与接力出书社总编辑白冰和资深出书人小新睁开了对话。


谈刘媛媛破亿直播:问题不在于直播带货,而在于低价推销


新媒体时代以来,出书社的营销网络和销售渠道都发生了很大转变。白冰先容,“去中央化的一体网络”是现在出书社营销网络的最大特征,从线下实体书店,到厥后的当当、京东等传统电商、社群电商,再到新兴的抖音、淘宝等短视频营销和直播平台,多种通路并行存在,没有谁是绝对的中央。平台的多元化也促使出书社越来越注重分渠道、分平台谋划,把差其余产物交给差其余平台去销售。


“北京开卷”宣布的《2020中国图书零售市场讲述》显示,2020年图书线上销售规模占比近80%,在新冠疫情的影响下,实体书店受到了不小的袭击,许多营业不得不向线上渠道转移,使得线上规模进一步扩大。在白冰所在的接力出书社,线上销售已经上升到总销售规模的80%以上,其中,基于抖音的短视频营销和直播带货销售营业也在连续增进。


随着直播电商模式的走红,一大批出书社纷纷涌入直播赛道。从抖音平台的数据来看,2020年热门图书品类主要集中在少儿读物,码洋比重占有近50%,其次是心理自助类和生涯类图书。此次刘媛媛所做的专场直播中,销量领先的绝大部门品类都是少儿读物,可见童书在抖音平台上的市场需求伟大。


小新以为,这说明抖音头部的图书直播简直匹配了平台用户的需求,但不代表其它品类的图书就不适合直播带货。事实上,着名主播薇娅就曾卖过茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》,作家莫言也曾通过直播举行小说集《晚熟的人》的新书宣布会,2个多小时直接动员了3.5万册的销量。


从抖音平台的数据来看,2020年热门图书品类主要集中在少儿读物。图片泉源:北京开卷


图书线上规模的扩大虽然有疫情缘故原由,但折扣力度大也是吸引主顾买单的主要因素。数据显示,2020年整体网店渠道售价折扣为6折,但满减流动以及促销险些笼罩整年,而实体书店渠道售价折扣为9折,两渠道存在较大差异。白冰指出,出书社出书是凭证成本订价的,通常一本书会以6折出货、5.2~5.5折结算,中央8~5%作为承销商的销售用度,这样出书社最终的利润率在8~5%左右,谋划异常好的出书社或许能到达10%。


但在直播带货、短视频售书等新兴模式中,部门网红主播会要求出书社以40折甚至更低的折扣结算,这已经迫近了正常图书产物的直接成本。再扣掉主播的坑位费和佣金,出书社险些无利可图,另有很大可能会赔本。耐久以往,这对出书社的生长势必会造成晦气影响。


刘媛媛的直播之以是引起出书界的争论,就在于她以“破价”为噱头举行宣传,将许多原本就薄利的图书“平沽”到10元以下,最廉价的售价仅为1元,已经远远低于一本书的成本价,这在许多从业人士看来相当于扰乱图书市场,挑战出书行业的底线。


对此,刘媛媛在其微信民众号“逆刘而上”的一篇文章中回应称,所谓的“一块钱抢书”不是出书社倒贴钱给她供货,而是她作为主播自己津贴的,同时直播平台也有津贴,她小我私人没有收取坑位费。她强调,自己津贴一元书是为了引人气,刺激销量,“图书在抖音上很弱,你只有证实它也可以像化妆品、食物一样发生销售额,才气让平台去重视,进而给予图书行业更大的津贴和支持。”


对于这样的注释,白冰和小新都以为不足以令人信服。在小新看来,问题的要害并不在于主播是否提供了津贴,是否拿了坑位费,而是这类一元破价、低价推销的带货模式是否应该运用在图书领域?是否能让整体生态持久运转下去?


根据刘媛媛的说法,图书和化妆品、食物等产物的带货逻辑一样,是以价钱为导向的,但事实却并非云云。“图书和化妆品或者服装最大的差异是它属于内容产物,每个品种的每一本都需要单独投入开发,好比同样是小说,每一本小说都是完全差其余,这也使得图书行业的成本和利润与化妆品或服装完全差异。”


小新以为,短视频直播带货自己没有问题,但不应该把其他产物的带货逻辑直接套用到图书身上。真正好的图书带货应该是为读者挑好书,教他们若何选书,将图书内容层面的特色解说清晰,让读者为内容买单,而不是简朴粗暴地用“一元一本”、“卖了一个亿”来吸引眼球。


谈行业逆境:恶性竞争,书价虚高,若何让读者与好书相遇?


若是图书直播带货很难赚钱,为什么另有出书社不停介入进来?


白冰以为,这与少儿图书市场突出的恶性竞争有关。据他考察,近20年来,少儿图书市场生长迅速,童书已经成为市场刚需,天下有500多家出书社都出书童书,正是由于人人看中了市场的增进。然而,从专业性的角度看,市面上的少儿出书物存在良莠不齐的征象。


“一些出书社有专业编辑队伍,有多年出书童书的履历积累,因此做了许多能知足市场刚需的脱销书,好比《窗边的小豆豆》《活了100万次的猫》等,这些书不愁卖。另有一些出书社没有专业的队伍,没有从业履历,然则看童书赚钱,于是就拼命上品种,最后这些书卖不动,造成大批量的库存积压。”


另一方面,一些出书社的主管部门对营业生长有对照高的指标要求,为了扩展规模,实现增进,出书社也会拼命上品种,造成库存积压。为了消化掉多余的库存,出书社只好找大V直播带货,低价甩卖图书。


短期内,低价促销或允许以解决库存问题,辅助部门滞销书提高销量,但耐久来看,这种战略却可能“牵一发而动全身”,引起书业整体订价的“虚高”。2010年京东图书刚刚上线时,京东和当当两大电商平台就曾为争取图书市场发动价钱战。


只管恶战之后当当偃旗息鼓,但各种电商平台却在之后十年间纷纷崛起,针对图书的促销手段加倍多样,折扣力度也不停加大。短视频平台的直播带货可以说进一步加剧了此类价钱战,倒逼出书社给出更大的折扣,而出书社为了继续在市场中占有一席之地,获得一定收益,就不得不提高书价。


读者真的能从低价中买到实惠吗?在白冰看来,谜底是否认的。“读者以为在童书打折销售中获得了实惠,但现实上并没有。低价销售强制出书社提高书价,出书社和承销商以正常合理的结算折扣举行结算,图书订价才可以降下来。”


另外,白冰以为,只把低价作为唯一的促销手段也会给读者的消费习惯带来不良指导,让读者变得越来越“只认价钱不认书”。“若是这样下去——我们的读者只用折扣或者价钱来权衡一本书的价值——我想可能不光是对阅读发生影响,对我们读者的素质和国民素质也会发生很大的负面影响。”


事实上,图书作为内容产物更需要创意营销。在短视频和直播平台上,主播完全可以按正常价钱宣传好书,去做阅读引领和增值服务,好比让作家和读者在交流历程中发生购置欲望,或者让小孩在阅读游戏中发生阅读兴趣。在小新看来,图书是很难“掺假”的产物,最终卖不卖得动,不是靠低价就可以实现的。换句话说,一本滞销书若是内容欠好,就算1元卖出了10万本,也不代表就能把欠好的内容酿成好的内容,更算不上是对图书行业的振兴。


需要指出的是,图书不是一个自然高价的产物,也不是一个自然低价的产物。小新以为,图书背后是人们的精神需求或内容需求,而这类需求存在异常多的使用场景。在某些场景中,低价书更适用,好比英国的企鹅图书就是以出书价钱亲民的平装书 (paperback)兴起的。


那时,欧洲书店里大部门图书都是装帧优美、价钱昂贵的精装书,企鹅图书首创人艾伦·莱恩却注重到,许多人希望在乘坐火车的途中阅读,却找不到利便、平价的读物。于是,他将经典文学做成了利便携带的平装本,投放到火车站的书报亭售卖,每本书订价6便士,恰好是10支香烟的价钱。


从出书的角度,这个例子也提醒从业者去思索“1元书”背后的真实需求是什么?能不能把这些需求细分出来,对应地开发产物,匹配读者对内容消费的需求?


谈书业未来:出书社要肩负多方面的责任,面临新转变要有开放心态


在短视频直播领域,图书“平沽”的情形并非个案,也不止发生在头部主播的直播间里。此次刘媛媛的直播事宜只是将耐久以来图书直播生态圈中存在的问题露出了出来。更亟待解决的是,接下来图书行业将若何生长?出书社该若何打破低价推销的罪行竞争怪圈,与承销商、线上销售平台以及读者配合打造康健生态?


白冰以为,出书社需要肩负多方面的责任。首先要做到自律,只为读者出好书,出知足市场刚性需求的书,这样可以阻止低质量出书物泛滥造成的库存积压,也就不必去“跪求”承销商低价推销。其次,在出书好书的基础上,出书社也要坚守文化知己,抵制恶性竞争,为产业行业的久远生长和读者的文化福利思量,而不是一味地追求销售业绩和规模增进。


此外,相关政府部门和行业协会也应当增强图书行业羁系,推动“限折令”等书价珍爱制度,从基本上解决“劣币驱逐良币”的风险,这也是很大一部门出书行业从业者全力呼吁的一点。


在政策方面,外洋的图书订价制度或允许以为我们提供履历借鉴。现在,德国、法国、西班牙等13个欧洲国家以及墨西哥、阿根廷、日本执行的都是图书订价制度,即上市的新书在一准时间内只能以牢靠的价钱或异常有限的折扣(通常为5%~20%)卖给消费者。从实践效果来看,图书订价制度简直辅助德法两国的出书社推出了更多元的图书品种,而不是像英美那样以脱销书为主,同时也有用解决了线下与线上折扣纷歧、恶性竞争的问题。


小新以为,这次由图书直播引发的争论并不全然是一件坏事,出书从业者也可以通过现有的问题反思行业的生长,找到未来的时机。好比从刘媛媛的销售业绩清单上可以看到,童书的市场需求伟大,很可能是众多图书品类中最具远景的赛道。


在她看来,任何一个热门行业赛道的企业之以是生长得好,都是依赖不停优化提升自身的手艺和产物,最终提高了民众的福祉,这也是它们需要肩负的责任。“反观我们的童书,有没有解决民众的需求?好比有没有引进更好的外文书,做中文版化?有没有想设施激励本土原创作品的创作,或者推出提升人人精神需求的作品?”这些都是出书从业者应该从事宜中反思的问题。


小新也建议出书从业者面临市场中泛起的新转变要有开放的心态,把重心放在解决问题上,而不是情绪化地抵制直播带货的主播或者要求所有出书社都不去加入一元卖书的流动。“从主播到平台到出书,我们可以真实地去面临读者需求,然后去共建一个新的生态,到底应该是什么样的佣金、折扣和内容,最终的目的实在是要做出更好的产物,让产物动员我们向前走。我们是在一条船上的,不是对立的。”


参考资料

《盗版横行,好书难卖,海内正版书的价钱真的太贵了吗?》,界面新闻

https://www.jiemian.com/article/5842529.html

《开卷宣布:碎片化图书销售渠道及线上分平台研究讲述》,北京开卷

https://mp.weixin.qq.com/s/a8VyC9cgKNCwjAHefQfe2Q

《<2020中国图书零售市场讲述>解读:图书市场的危急与变局》,人民日报外洋版

https://m.gmw.cn/baijia/2021-01/28/1302075966.html

《开了场直播,我成了图书行业的“罪人”》,逆刘而上

https://mp.weixin.qq.com/s/amyakdOz6Thr09qy4sLBxA


本文来自微信民众号:界面文化(ID:BooksAndFun),作者:陈佳靖,编辑:姜妍、林子人

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    还是这个好

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